Crise de l’OM : les 3 maladresses du Président

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J’adore utiliser des métaphores « footballistiques » appliquées à l’entreprise et au management.

La crise actuelle au club de l’Olympique de Marseille, entre son Président et les supporters, me donne l’occasion de partager des principes qui me semblent indispensables pour réussir la transformation d’une entreprise.

Je rassure les lecteurs qui détestent le football, son business et son obésité médiatique, il ne s’agit ici que d’observer et de tirer quelques enseignements de management qui me semblent utiles à un moment où l’ensemble des entreprises est confronté à une crise à multi-facettes.

La crise de l’OM : de quoi s’agit-il ?

Pour faire simple, la crise de l’OM n’est pas sportive. Si les résultats actuels ne sont pas fameux, ils ne sont pas catastrophiques non plus.

Il s’agit d’une rupture entre les supporters de l’OM et le Président de l’OM, Jacques-Henri Eyraud. La discorde couvait depuis quelques mois. Et les déclarations de Jacques-Henri Eyraud, prônant une nouvelle stratégie moins locale, plus mondiale, suivies de propos maladroits tels que « Quand je suis arrivé à l’OM, j’ai été frappé de voir que 99 % des collaborateurs du club étaient marseillais. C’est un danger et c’est un risque. », ces déclarations ont mis le feu aux poudres.

De plus, il faut noter que la communication de Jacques-Henri Eyraud, que j’ai moi-même constaté sur le réseau LinkedIn, a pu donner l’impression que le Président de l’OM avait une attitude condescendante envers les supporters de l’OM. Attitude de celui qui, ayant pour mission de transformer, de faire grandir le club à l’instar des grands clubs européens, de moderniser, d’avoir un cap, sait ce qui est bon pour les autres. Sauf que la condescendance est souvent la première étape du mépris pour celui qui en est la cible. Et les supporters ne l’ont pas…supporté ! Leur frustration face aux résultats en deçà des promesses, leur frustration de ne pouvoir venir au stade, leur frustration de ne pas se sentir écouter, tout cela a cristallisé leur colère et leur déception sur le personnage de Jacques-Henri Eyraud.

Je ne veux pas ajouter de commentaires aux commentaires sur le bras de fer, toujours en cours. Il alimente suffisamment les médias spécialisés. Je propose plutôt de faire un pas de côté et de partager les 3 maladresses que j’ai relevé chez le Président de l’OM.

Maladresse 1 : il est dangereux d’imposer son égo quand la « marque » est forte

En 2016, je partageais une analyse personnelle sur l’évolution de la marque de l’entreprise d’un côté et de l’égo de son dirigeant de l’autre. Alors que toutes les entreprises commencent au même stade indéterminé, certaines évoluent vers le « Star système » où l’égo du dirigeant domine quand d’autres font passer les valeurs et les concepts de la marque avant tout.

Un club de football, et encore plus quand ce club a une histoire sportive particulière (premier club français champion d’Europe), avec une relation quasi mystique avec sa ville (à Marseille les deux premiers sujets de discussion sont « la bonne Mère » et « l’OM »), un club de football est bien une marque que nul ne peut prétendre incarner ou représenter. C’est un bien collectif.

Jacques-Henri Eyraud le sait. Mais, probablement emporté par son enthousiasme, ses certitudes sur son projet de transformation et peut-être ce moment de solitude lié au Covid qui ne lui a pas fait entendre, depuis les virages du stade Vélodrome, la grogne des supporters, il a passé la ligne jaune qui a donné nettement l’impression qu’il jouait une carte personnelle au détriment de la marque OM en pointant du doigt cette surreprésentation marseillaise dans le club alors que c’est justement la traduction que l’âme du club est incarnée par ses collaborateurs.

La première leçon à retenir pour tout futur dirigeant chargé de transformer une entreprise, si la marque est prégnante, si elle est incarnée par les collaborateurs et imbibée dans la culture de l’entreprise et son écosystème, est que la transformation passera par l’adhésion des collaborateurs et par l’évolution de la culture et non pas par l’assurance de sa détermination, de son charisme ou de son professionnalisme. Chercher du sang neuf est utile voire indispensable mais ce sang neuf doit être compatible avec les organes en place sinon le risque de rejet est très grand.

Maladresse 2 : il est dangereux de maltraiter ses clients fidèles

Certains pourraient objecter de ma première analyse que le problème de l’OM ne semble pas concerner les collaborateurs et la vie interne du club mais plutôt des acteurs extérieurs au club. En effet, c’est un point de vue que je partage, mais si la transformation de l’OM n’était qu’une question interne au fonctionnement du club, pourquoi un tel déferlement de violence (que je dénonce bien sûr au passage) au siège de l’OM et sur le site d’entraînement de la Commanderie ?

Je pense qu’il faut chercher la réponse dans l’évolution actuelle du rôle de l’entreprise dans la société. Il est curieux de constater, à l’heure des défis écologiques et sociétaux, alors que les entreprises s’interrogent sur leur place et le sens de leur projet, qu’elles intègrent de plus en plus les besoins des humains au sens large dans leur développement, de tous les humains et pas uniquement des actionnaires. Elles mesurent aussi leur impact écologique. Bref, le rôle de l’entreprise dans la société évolue. Il est curieux en effet de relever que les clubs de football, issus en général de structures associatives, deviennent des sociétés capitalistiques avec des propriétaires comme Frank McCourt, investisseur américain et propriétaire de l’OM. C’est une sorte de transformation du football à contre-courant en regard du mouvement général !

Dans cette transformation des entreprises, la relation avec les clients va devenir clé. Non pas celle de la mode de l’entreprise « centrée client » qui est surtout un modèle marketing pour mieux comprendre le client afin de lui en vendre plus… mais plutôt, demain, comment le client se sentira bien avec une entreprise qui lui semblera respectueuse avec ses valeurs et sa vision du monde. C’est bien cela qui est enjeu aujourd’hui dans la relation entre l’OM est ses supporters. Les supporters sont le socle clientèle de base d’un club de football. Aujourd’hui les clients de l’OM ne se retrouvent pas dans les valeurs véhiculées par le projet de transformation du club. Alors que la nouvelle stratégie du club repose sur un rayonnement mondial qui parte de Marseille. Les supporters rejettent une transformation où la marque « OM » devienne aussi désincarnée que « Nike » ou « Adidas ». Une sorte de franchise « OM » dont ils seraient exclus.

Et que devient l’OM sans supporters ? Rien. L’image des stades vides illustre bien combien l’absence du spectacle des spectateurs dans les tribunes déprécie l’image et donc la valeur des clubs.

Maladresse 3 : ne plus avoir de récit cohérent

N’en déplaise à ceux qui ne sont que raison : une entreprise est aussi un récit.  Cette histoire, qui s’écrit quotidiennement,  doit être portée et racontée au plus haut niveau. C’est elle qui fait agir, qui donne envie , qui donne le sens. Sans elle, nous deviendrions tous des robots dans nos entreprises.

Le récit d’un club de football est d’abord une histoire sportive ponctuée par des exploits, des défaites, des coups du sort parfois des drames. Histoire dont les héros sont avant tous les joueurs, puis les entraineurs, plus rarement les dirigeants. Histoire où ce qui fait le lien entre le passé et l’avenir sont justement les supporters ! Pour fonctionner le récit doit répondre à deux conditions : être cohérent avec les actes et être enthousiasmant.

Avec l’arrivée de Frank McCourt et Jacques-Henri Héraut le récit était de ramener le club au sommet de l’Europe. Malheureusement, malgré un bon départ, les actes dans le recrutement n’ont pas toujours traduit cette volonté.

Et depuis quelques mois, en se centrant sur la transformation nécessaire de l’OM, le récit du Président s’est décalé sur l’explication du projet de transformation (CRM, digitalisation, recrutement d’experts externes) qui ne parle pas au cœur des supporters même habillé du concept de l’OM Nation !

Jacques-Henri Eyraud a probablement raison dans son diagnostic pour changer le club, les leviers pour le faire qu’il utilise sont respectables. Mais, et d’autres avant lui ont pu en faire les frais et pas uniquement dans le domaine du football, raison n’est pas…raison uniquement. Il faut aussi du rêve, des valeurs, parler au cœur et tout cela passe par le récit. La fiction pour maitriser la réalité !

Les cas de Bernard Tapie à l’OM et du Qatar au PSG

Pour donner du relief à cette analyse, je termine par deux cas qui ont fonctionné car ils respectent l’équilibre entre la marque et l’égo, le cœur de clientèle et le récit du club. Ce sont Bernard Tapie à l’OM et les qataris avec Nasser al-Khelaïfi au PSG qui ont tous les deux travaillé à la transformation de leur club pour en faire un grand club en Europe.

Commençons par la Présidence de Bernard Tapie à la tête de l’OM justement. Personnage charismatique, populaire, en pleine réussite personnelle, comment n’est-il pas tombé dans le piège de mettre son image en avant de celle de l’OM ? En se mettant dans la peau du supporter numéro 1 du club ! Par son attitude, son implication à des niveaux très détaillés (certains disent même qu’il participait à la composition des équipes ou à leur coaching), Bernard Tapie est resté très visible (bon pour son égo) mais étant un défenseur inconditionnel de l’image du club, il a respecté la prégnance de la marque « OM ». Quant au récit, il devait conduire le club sur le toit de l’Europe, les actes ont suivi pour se donner toutes les chances et le résultat a suivi !

Prenons un autre cas différent : les qataris et le PSG.  Premier constat, le Président Nasser al-Khelaïfi est particulièrement en retrait. Il n’inonde pas les médias de déclarations. Il assure le minimum « syndical » au moment des crises chroniques du PSG ou après un match important. Côté supporters, il a pris les mesures pour réintégrer dans le stade les clubs de supporters exclus justement pour violences répétées. Et le récit est aussi de mettre le PSG sur le toit du monde. Contrairement à Bernard Tapie, l’objectif n’est pas atteint. Mais ce n’est pas pour moi le plus important. Ce sont les aléas du sport. En revanche, les actes sont en cohérence avec le récit sur le plan des montants investis et des joueurs recrutés.

Que ces deux exemples donnent à réfléchir à Frank McCourt et Jacques-Henri Eyraud.

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Crédit photo : montage personnel

© Ecrit par Jean Méance en février 2021


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