Publié par La naissance d’une entreprise est la combinaison d’un concept (idée de produit ou de service, business plan, trajectoire) et de l’engagement d’un individu ou d’un groupe d’individus.
Je m’intéresse, dans ce billet, à la transformation de cet amalgame fait d’humain et d’abstraction, ce que j’appelle la lutte de la Marque contre l’Ego.
Mais de quoi s’agit-il ? Prenons, un magique cadran, à la mode Gartner, avec en abscisse la notoriété de la marque et en ordonnée celle du dirigeant.
En bas à gauche se trouvent le « Bassin des Alevins », sorte de case départ où commencent toutes les start-up… puis une zone d’entreprises pour lesquelles notoriété de la marque et/ou du dirigeant restent en devenir ou limités à un secteur industriel ou géographique. Le gros du bataillon des TPE, artisans et PME se trouve dans ce cadran.
En haut à gauche, la notoriété du dirigeant prime sur celle de la marque, notée Star Système car la valeur de l’entreprise repose sur celle du dirigeant ou (plus rarement) des associés qui la dirigent. J’y classe par exemple des cabinets d’avocats, des entreprises artistiques ou sportives voire certains cabinets de conseil.
En bas à droite, se situe la zone des entreprises où la notoriété de la marque prend le pas sur celle des dirigeants qui reste « cantonnée » dans le cercle de l’entreprise, des fans du Who’s Who ou des férus d’actualités économiques. Le gros de la troupe des sociétés du CAC 40 appartient à cette catégorie. Notons quand même complètement en bas à droite « le nec plus ultra » de l’affirmation de la marque quand cette dernière est inscrite au dictionnaire Larousse car le concept fait référence dans le vocabulaire comme « Frigidaire », « Scotch » ou « Post-It ».
Enfin en haut à droite, se situent les entreprises où finalement marque et dirigeant partagent la même notoriété comme Microsoft et Bill Gates ou Apple et le regretté Steve Jobs. Le modèle ultime étant lorsque la marque et le nom ne font plus qu’un comme E.Leclerc ou Dassault.
J’analyse que la transformation des entreprises procède aussi à faire mouvement sur cet étrange jeu de l’oie où la case de départ est commune mais la case d’arrivée et les parcours sont multiples.
Je n’ai pas de modèle réfléchis à proposer mais j’ai l’intuition que la case sur laquelle se situe l’entreprise influence fortement sa gouvernance, son fonctionnement, ses talents : en un mot sa culture.
Si vous êtes en situation de prospection, de recherche d’emploi ou même si vous vous interrogez sur votre parcours professionnel, tenter de placer l’entreprise démarchée ou votre propre entreprise sur le cadran est un exercice intéressant et ludique pour vous informer et vous préparer.
Si vous êtes vous-même dirigeant, réaliser aussi cet exercice en vous interrogeant sur le parcours de votre entreprise : notoriété de la marque ? votre notoriété ? les deux ? peut inspirer votre stratégie au même titre que votre roadmap produit ou votre business plan.
Dans les situations de rapprochement ou de fusion, l’exercice de placer les entreprises concernées peut donner une idée de la nature des difficultés à venir. Les combinaisons de « mariage » sont très éloquentes : fusion de 2 égos, de 2 marques etc… dans tous les cas l’énoncé sent la poudre ! L’actuelle (ndr article écrit en octobre 2016) reprise en main de Canal + (plutôt une marque qui a fini par s’affranchir de la notoriété de ses dirigeants historiques) par le groupe Bolloré (cadran en haut à droite voire en haut à gauche tant Vincent Bolloré est connu) illustre parfaitement la lutte entre l’égo et la marque (CQFD).
Voilà quelques usages possibles de ce modèle sans prétention. N’hésitez pas à me faire connaitre vos propres usages – c’est libre de droit (sauf si je suis en pleine réminiscence mais là il faut me le dire).
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© Ecrit initialement par Jean Méance en octobre 2016 sur linkedin
La fiction pour maitriser la réalité 
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